Gespeichert in:
| Titel: | Methoden der Marketing-Forschung Grundlagen und Praxisbeispiele |
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| Weiterer Titel: | Methoden der Marketingforschung |
| Von: |
Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger
|
| Person: |
Raab, Gerhard
1961- aut Unger, Alexander Unger, Fritz 1975- 1882-1975 |
| Hauptverfassende: | , , |
| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2004
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| Ausgabe: | 1. Auflage |
| Notation: | QP 611 |
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| Umfang: | IX, 477 Seiten Illustrationen, Diagramme, Karten |
| ISBN: | 3409120742 |
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| 505 | 8 | |a Inhaltsverzeichnnis -- 1. Allgemeine Methodenlehre -- 1.1 Marketing-Forschung — Eine Gegenstandsbestimmung -- 1.2 Grundlagenforschung, angewandte Forschung und Verwertung von Erkenntnis -- 1.3 Erkenntnis und Praxis -- 1.4 Kritischer Rationalismus und kritsch-rationale Praxis -- 1.5 Konsequenzen fair die Praxis der Marketing-Forschung -- 1.6 Hypothesengenerierung als Ausgangspunkt jeder Forschung -- 1.7 Erklärung und Prognose -- 1.8 Möglichkeiten der Datenbeschaffung -- 1.9 Gruppendiskussion als Beispiel explorativer Forschung -- 1.10 Experimentelle Marketing-Forschung -- 2. Auswahltechniken und Datenerfassung -- 2.1 Möglichkeiten der Datenerhebung -- 2.2 Anforderungen an Meßverfahren -- 2.3 Das Interview -- 2.4 Beobachtung -- 2.5 Apparative Verfahren als besondere Form der Beobachtung -- 2.6 Panelforschung: Die Messung von Veränderungen im Zeitablauf -- 2.7 Industrie-Panel -- 2.8 Expertensysteme -- 2.9 Das Experiment -- 3. Methoden der Datenanalyse -- 3.1 Grundlagen der Dateneingabe -- 3.2 Uni-und Bivariate Methoden der Datenanalyse -- 3.3 Multivariate Methoden der Datenanalyse -- 4. Methoden kulturvergleichender Forschung -- 4.1 Die Bedeutung kulturvergleichender Studien für die Marktforschung -- 4.2 Der Kulturbegriff -- 4.3 USA-Kanada; sehr ähnliche und doch sehr unterschiedliche Kulturen? -- 4.4 Der US-amerikanische Markt -- 4.5 Die methodischen Probleme von kulturvergleichenden Studien -- 4.6 Schlußbetrachtung -- 5. Anwendungsbeispiele im Marketing -- 5.1 Strategie -- 5.2 Marktsegmentierung -- 5.3 Produktpolitik -- 5.4 Verpackungstest -- 5.5 Preispolitik -- 5.6 Kommunikationspolitik -- 5.7 Erforschung der Medianutzung -- 5.8 Vertriebspolitik -- 5.9 Kundenzufriedenheitsanalyse -- 5.10 Testmarktgestaltung -- 5.11 Single-Source-Forschung -- 5.12 Besonderheiten internationaler Marketing-Forschung -- 6. Abschließende Bemerkungen zur Ethik der Forschung -- Stichwortverzeichnis | |
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| adam_text | Titel: Methoden der Marketing-Forschung
Autor: Raab, Gerhard
Jahr: 2004
Inhaltsverzeichnis VII
INHALTSVERZEICHNIS
1. Allgemeine Methodenlehre............................................................................................. 1
1.1 Marketing-Forschung - Eine Gegenstandsbestimmung............................................ 1
1.2 Grundlagenforschung, angewandte Forschung und Verwertung von Erkenntnis..... 3
1.3 Erkenntnis und Praxis................................................................................................. 7
1.4 Kritischer Rationalismus und kritsch-rationale Praxis............................................... 13
1.5 Konsequenzen für die Praxis der Marketing-Forschung................................. 19
1.6 Hypothesengenerierung als Ausgangspunkt jeder Forschung................................... 23
1.7 Erklärung und Prognose...................................................................... 28
1.8 Möglichkeiten der Datenbeschaffimg...................................................... 31
1.9 Gruppendiskussion als Beispiel explorativer Forschung................................. 33
1.10 Experimentelle Marketing-Forschung...................................................... 39
2. Auswahltechniken und Datenerfassung................................................................... 43
2.1 Möglichkeiten der Datenerhebung........................................................................... 43
2.2 Anforderungen an Meßverfahren............................................................................... 65
2.2.1 Begriffliche Festlegungen zur Einstellungsforschung ....................................... 65
2.2.2 Anforderungen an Skalen................................................................................... 68
2.2.3 Arten von Skalen...................................................................................... 69
2.2.4 Auswirkungen unterschiedlicher Skalengestaltung........................................... 77
2.2.5 Ausgewählte spezielle Skalen.................................................................... 78
2.3 Das Interview............................................................................................................. 94
2.3.1 Allgemeine Aussagen......................................................................................... 94
2.3.2 Mündliches Interview.................................................................... 111
2.3.3 Schriftliches Interview................................................................... 112
2.3.4 Telefonisches Interview................................................................. 116
2.3.5 Computergestütztes Interview.......................................................... 117
— 2.3.6 Online-Befragung........................................................................ 119__¡
2.4 Beobachtung.................................................................................... 127
2.5 Apparative Verfahren als besondere Form der Beobachtung............................. 135
2.6 Panelforschung: Die Messung von Veränderungen im Zeitablauf....................... 145
2.6.1 Panel-Trend-und Kohortenforschung im Vergleich................................ 145
2.6.2 Panel in der Marketing-Forschung...................................................... 147
2.6.3 Verbraucherpanel......................................................................... 148
2.6.4 Handelspanel.............................................................................. 172
2.6.5 Zusammenspiel von Handels-und Verbraucherpanel............................... 188
2.7 Industrie-Panel.................................................................................. 189
2.8 Expertensysteme................................................................................ 189
2.9 Das Experiment................................................................................ 192
3. Methoden der Datenanalyse.......................................................................................... 195
3.1 Grundlagen der Dateneingabe.................................................................................... 196
3.2 Uni-und Bivariate Methoden der Datenanalyse......................................................... 197
3.2.1 Deskriptive Methoden........................................................................................ 198
3.2.1.1 Tabellarische Darstellung der Daten.......................................... 198
3.2.1.2 Graphische Darstellung der Daten............................................ 201
3.2.1.3 Statische Kennwerte................................................................... 204
3.2.2 Induktive Methoden zur Analyse von Unterschieden.................................. 208
3.2.2.1 Methoden zur Analyse von Nominaldaten................................... 210
3.2.2.1.1 Eindimensionaler-Chi-Quadrat-Test............................................... 210
VIII Inhaltsverzeichnis
3.2.2.1.2 4-Felder-Chi-Quadrat-Test............................................................. 211
3.2.2.2 Methoden zur Analyse von Ordinaldaten.................................... 213
3.2.2.2.1 Vergleich von zwei unabhängigen Stichproben
(Mann-Whitney-U-Test)................................................... 213
3.2.2.2.2 Vergleich von mehr als zwei unabhängigen Stichproben
(Kruskal-Wallis-Test)...................................................... 215
3.2.2.3 Methoden zur Analyse von Intervalldaten................................... 217
3.2.2.3.1 Vergleich eines Stichprobenmittelwertes mit einem
Populationsparameter (Einstichproben-T-Test)........................ 217
3.2.2.3.2 Vergleich zweier Stichprobenmittelwerte aus unabhängigen
Stichproben (T-Test für zwei unabhängige Stichproben)............ 219
3.2.3 Induktive Methoden zur Analyse von Zusammenhängen.................................. 221
3.2.3.1 Methoden zur Analyse von Nominaldaten
(Kontingenzmaß V nach Cramer)............................................. 223
3.2.3.2 Methoden zur Analyse von Ordinaldaten
(Rangkorrelationskoeffizient nach Spearman)............................... 225
3.2.3.3 Methoden zur Analyse von Intervaldaten
(Produkt-Moment-Korrelation nach Pearson).............................. 227
3.3 Multivariate Methoden der Datenanalyse.................................................. 229
3.3.1 Methoden der Dependenzanalyse....................................................................... 230
3.3.1.1 Multiple lineare Regressionsanalyse.......................................... 230
3.3.1.2 Kontrastgruppenanalyse........................................................ 236
3.3.2 Methoden der Interdependenzanalyse................................................................ 246
3.3.2.1 Clusteranalyse................................................................... 246
3.3.2.2 Multidimensionale Skalierung................................................ 254
4. Methoden kulturvergleichender Forschung................................................................. 263
4.1 Die Bedeutung kulturvergleichender Studien für die Marktforschung...................... 263
4.2 Der Kulturbegriff........................................................................................................ 264
4.3 USA-Kanada; sehr ähnliche und doch sehr unterschiedliche Kulturen?................... 266
4.4 Der US-amerikanische Markt................................................................ 269
4.5 Die methodischen Probleme von kulturvergleichenden Studien............................... 272
4.5.1 Kultur als globales Konstrukt.......................................................... 272
4.5.2 Vier Typen von kulturvergleichenden Studien....................................... 273
4.5.3 Kulturvergleichende Forschung als Quasiexperiment.............................. 274
4.5.4 Auswahl von Kulturen.................................................................. 276
4.5.5 Die Auswahl von Versuchspersonen.................................................. 278
4.5.6 Äquivalenz und deren Bedrohung durch Biases..................................... 279
4.5.7 Erhöhung der Validität von kulturvergleichenden Studien........................ 284
4.6 Schlußbetrachtung............................................................................. 286
5. Anwendungsbeispiele im Marketing............................................................................. 289
5.1 Strategie..................................................................................................................... 289
5.2 Marktsegmentierung.................................................................................. 305
5.3 Produktpolitik............................................................................................................. 311
5.4 Verpackungstest................................................................................ 324
5.5 Preispolitik..................................................................................... 326
5.5.1 Verfahren der Preisfindung............................................................. 326
5.5.2 Ständige Kontrolle der Preispolitik.................................................... 344
5.6 Kommunikationspolitik....................................................................... 349
5.6.1 Systematische Werbewirkungsforschung............................................. 349
Inhaltsverzeichnis IX
5.6.2 Interpretation der Werbewirkungsforschung und Konsequenzen auf die
Gestaltung der Kommunikationsmittel in der Marketing-Praxis.................. 372
5.7 Erforschung der Medianutzung.............................................................. 379
5.8 Vertriebspolitik................................................................................. 400
5.8.1 Kennziffergestützte Vertriebsforschung.............................................. 400
5.8.2 Kundenreaktionen auf Marketing...................................................... 401
5.9 Kundenzufriedenheitsanalyse................................................................ 401
5.9.1 Ablauf und Durchfuhrung einer Kundenzufriedenheitsanalyse.................... 401
5.9.2 Struktureller Aufbau einer Kundenzufriedenheitsanalyse.......................... 403
5.9.3 Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit................................... 406
5.9.4 Methoden zur Messung der Wichtigkeit von Produkt- oder
Dienstleistungsmerkmalen.............................................................. 408
5.9.5 Beispiel einer Kundenzufriedenheitsanalyse......................................... 411
5.10 Testmarktgestaltung......................................................................... 415
5.10.1 Unkontrollierter Testmarkt............................................................ 415
5.10.2 Kontrollierter Testmarkt............................................................... 416
5.10.3 Testmärkte auf Basis der Scannertechnologie...................................... 422
5.10.4 Testmarktsimulation................................................................... 433
5.11 Single-Source-Forschung................................................................... 437
5.1.2 Besonderheiten internationaler Marketing-Forschung................................. 440
5.12.1 Untersuchungsgegenstände in der internationalen Marktforschung............ 440
5.12.2 Methoden der internationalen Marktforschung.................................... 444
6. Abschließende Bemerkungen zur Ethik der Forschung.................................. 447
Literaturverzeichnis................................................................................. 451
Stichwortverzeichnis................................................................................. 465
Anhang................................................................................................. 471
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Allgemeine Methodenlehre -- 1.1 Marketing-Forschung — Eine Gegenstandsbestimmung -- 1.2 Grundlagenforschung, angewandte Forschung und Verwertung von Erkenntnis -- 1.3 Erkenntnis und Praxis -- 1.4 Kritischer Rationalismus und kritsch-rationale Praxis -- 1.5 Konsequenzen fair die Praxis der Marketing-Forschung -- 1.6 Hypothesengenerierung als Ausgangspunkt jeder Forschung -- 1.7 Erklärung und Prognose -- 1.8 Möglichkeiten der Datenbeschaffung -- 1.9 Gruppendiskussion als Beispiel explorativer Forschung -- 1.10 Experimentelle Marketing-Forschung -- 2. Auswahltechniken und Datenerfassung -- 2.1 Möglichkeiten der Datenerhebung -- 2.2 Anforderungen an Meßverfahren -- 2.3 Das Interview -- 2.4 Beobachtung -- 2.5 Apparative Verfahren als besondere Form der Beobachtung -- 2.6 Panelforschung: Die Messung von Veränderungen im Zeitablauf -- 2.7 Industrie-Panel -- 2.8 Expertensysteme -- 2.9 Das Experiment -- 3. Methoden der Datenanalyse -- 3.1 Grundlagen der Dateneingabe -- 3.2 Uni-und Bivariate Methoden der Datenanalyse -- 3.3 Multivariate Methoden der Datenanalyse -- 4. Methoden kulturvergleichender Forschung -- 4.1 Die Bedeutung kulturvergleichender Studien für die Marktforschung -- 4.2 Der Kulturbegriff -- 4.3 USA-Kanada; sehr ähnliche und doch sehr unterschiedliche Kulturen? -- 4.4 Der US-amerikanische Markt -- 4.5 Die methodischen Probleme von kulturvergleichenden Studien -- 4.6 Schlußbetrachtung -- 5. Anwendungsbeispiele im Marketing -- 5.1 Strategie -- 5.2 Marktsegmentierung -- 5.3 Produktpolitik -- 5.4 Verpackungstest -- 5.5 Preispolitik -- 5.6 Kommunikationspolitik -- 5.7 Erforschung der Medianutzung -- 5.8 Vertriebspolitik -- 5.9 Kundenzufriedenheitsanalyse -- 5.10 Testmarktgestaltung -- 5.11 Single-Source-Forschung -- 5.12 Besonderheiten internationaler Marketing-Forschung -- 6. Abschließende Bemerkungen zur Ethik der Forschung -- Stichwortverzeichnis</subfield></datafield><datafield tag="650" ind1="0" ind2="7"><subfield code="a">Marketingforschung</subfield><subfield code="0">(DE-588)4200055-5</subfield><subfield code="2">gnd</subfield><subfield code="9">rswk-swf</subfield></datafield><datafield tag="650" ind1="0" ind2="7"><subfield code="a">Methode</subfield><subfield code="0">(DE-588)4038971-6</subfield><subfield code="2">gnd</subfield><subfield code="9">rswk-swf</subfield></datafield><datafield tag="655" ind1=" " ind2="7"><subfield code="8">1\p</subfield><subfield code="0">(DE-588)4123623-3</subfield><subfield code="a">Lehrbuch</subfield><subfield code="2">gnd-content</subfield></datafield><datafield tag="689" ind1="0" ind2="0"><subfield code="a">Marketingforschung</subfield><subfield code="0">(DE-588)4200055-5</subfield><subfield code="D">s</subfield></datafield><datafield tag="689" ind1="0" ind2="1"><subfield code="a">Methode</subfield><subfield code="0">(DE-588)4038971-6</subfield><subfield code="D">s</subfield></datafield><datafield tag="689" ind1="0" ind2=" "><subfield code="5">DE-604</subfield></datafield><datafield tag="700" ind1="1" ind2=" "><subfield code="a">Unger, Alexander</subfield><subfield code="d">1975-</subfield><subfield code="0">(DE-588)142438103</subfield><subfield code="4">aut</subfield></datafield><datafield tag="700" ind1="1" ind2=" "><subfield code="a">Unger, Fritz</subfield><subfield code="d">1882-1975</subfield><subfield code="0">(DE-588)1027433480</subfield><subfield code="4">aut</subfield></datafield><datafield tag="856" ind1="4" ind2="2"><subfield code="m">HBZ Datenaustausch</subfield><subfield code="q">application/pdf</subfield><subfield code="u">http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=010663649&sequence=000002&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA</subfield><subfield code="3">Inhaltsverzeichnis</subfield></datafield><datafield tag="883" ind1="1" ind2=" "><subfield code="8">1\p</subfield><subfield code="a">cgwrk</subfield><subfield code="d">20201028</subfield><subfield code="q">DE-101</subfield><subfield code="u">https://d-nb.info/provenance/plan#cgwrk</subfield></datafield><datafield tag="943" ind1="1" ind2=" "><subfield code="a">oai:aleph.bib-bvb.de:BVB01-010663649</subfield></datafield></record></collection> |
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