Verfügbarkeit: Marktforschung :: Universität Regensburg

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Bibliographische Detailangaben
Titel:	Marktforschung methodische Grundlagen und praktische Anwendung
Von:	Ludwig Berekoven ; Werner Eckert ; Peter Ellenrieder
Person:	Berekoven, Ludwig 1927-2023 Verfasser aut Eckert, Werner Ellenrieder, Peter
Hauptverfassende:	Berekoven, Ludwig 1927-2023 (VerfasserIn), Eckert, Werner (VerfasserIn), Ellenrieder, Peter (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	Wiesbaden Gabler 2004
Ausgabe:	10., überarb. Aufl.
Schriftenreihe:	Gabler-Lehrbuch
Notation:	QP 611
Schlagwörter:	Marktforschung - Lehrbuch Marktforschung Lehrbuch
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ISBN:	3409169822

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adam_text	NHALTSVERZEIC ERSTER TEIL ............ ESSUNG ................... A . DIE ROLLE DER INFORMATION IM MARKETING ......................... 1 . INFORMATION UND ENTSCHEIDUNG ........................ 1.1 DER BEGRIFF ..INFORMATION U ........................ 1.2 DER ENTSCHEIDUNGSPROZESS ............................... 1.2.1 PLANUNG ............................ 1.2.2 ORGANISATION .............................. 1.2.3 KONTROLLE .................... 1.3 DIE BEWERTUNG VON INFORMATIONEN ................. 1.3.1 QUALITATIVE BEWERTUNGSKRITERIEN ............... 1.3.2 OEKONOMISCHE BEWERTUNGSKRITERIEN .................... 1.3.3 ENTSCHEIDUNGSPROBLEMATIK ....................... 2. INFORMATION UND MARKETINGPOLITIK ........................ 2.1 BEGRIFFLICHE ABGRENZUNGEN ....................... 2.2 DER MARKTFORSCHUNGSPROZESS ..................... 3 . ORGANE DER INFORMATIONSBESCHAFFUNG ....................... 3.1 BETRIEBLICHE MARKTFORSCHUNG .......................... 3.2 INSTITUTSMARKTFORSCHUNG ........... 3.3 MARKTFORSCHUNGSBERATER UND INFORMATIONSBROKER ........................... 3.4 BERUFSORGANISATIONEN ....................... 3.5 SONSTIGE INFORMATIONSQUELLEN ....................... B . DATENQUELLEN UND DATENMESSUNG ....................... 1 . GRUNDGESAMTHEIT UND STICHPROBE .......... 1.1 VERFAHREN DER ZUFALLSAUSWAHL (RANDOM-VERFAHREN) .................. 1.1.1 EINFACHE. REINE ZUFALLSAUSWAHL ....... 1.1.2 GESCHICHTETE ZUFALLSAUSWAHL (STRATIFIED SAMPLING) ............... 1.1.3 KLUMPENAUSWAHL (DUSTER SAMPLING) .................... 1.2 VERFAHREN DER BEWUSSTEN AUSWAHL .......................... 1.2.1 QUOTA-VERFAHREN ......................... 1.2.2 CUT-OFF-VERFAHREN ......................... 1.2.3 TYPISCHE AUSWAHL ................ 1.3 MEHRSTUFIGE UND KOMBINIERTE VERFAHREN ........................ 1.4 UNSYSTEMATISCHE VERFAHREN ............................. 2 . FEHLER UND GENAUIGKEIT 64 ................................ 2.1 ZUFALLSFEHLER 65 ........................... 2.2 SYSTEMATISCHE FEHLER 69 ......................... 3 . MESSTHEORETISCHE GRUNDLAGEN 70 .......................... 3.1 MESSEN UND MESSDATEN 70 ................................ 3.2 MESSNIVEAUS 72 ................................... 4 . SKALIERUNGEN 74 ........................ 4.1 SELBSTEINSTUFUNGSVERFAHREN 74 ........................ 4.2 FR EMDEINSTUFUNGSVER FAHR EN 78 .................... 4.2.1 VERFAHREN DER INDEXBILDUNG 79 ................. 4.2.2 EINDIMENSIONALE S KALIERUNG I.E.S. 80 .................. 4.2.3 MEHRDIMENSIONALE SKALIERUNG 82 ................ 4.2.3.1 SEMANTISCHES DIFFERENTIAL 83 ................... 4.2.3.2 MULTIATTRIBUTRNODELLE 85 ................................... 5 . GUETEKRITERIEN 88 ................................. 5.1 OBJEKTIVITAET 88 ................................. 5.2 RELIABILITAET 89 ................................... 5.3 VALIDITAET 90 .......................... 5.3.1 INTERNE VALIDITAET 90 .......................... 5.3.2 EXTERNE VALIDITAET 90 ZWEITER TEIL .............. MARKTFORSCHUNGSINSTRUMENTE DER PRAXIS 93 ................. A . ERHEBUNGSVERFAHREN DER AD-HOE-FORSCHUNG 95 ............................. 1 . ~LLEMEINER UEBERBLICK 95 .................................... 2 . EXPLORATION 97 ............................... 3 . GRUPPENDISKUSSION 98 ........................... 4 . STANDARDISIERTE BEFRAGUNG 100 ........................ 4.1 ZUR THEORIE DER BEFRAGUNG 100 .......................... 4.2 BEFRAGUNGSPROBLEMATIK 100 ......................... 4.3 TYPISCHE SCHWACHSTELLEN 102 .............................. 5 . FACE-TO-FACE-UMFRAGE 106 ........................ 5.1 DIE ROLLE DES INTERVIEWERS 106 .......................... 5.2 QUALIFIKATIONSPROBLEME 108 ...................... 5.3 COMPUTERGESTUETZTES PROCEDERE 109 ................................ 6 . TELEFONBEFRAGUNG 110 ........................ 6.1 VERFAHRENS-CHARAKTERISTIKA 110 ............................ 6.2 STICHPROBENBILDUNG 113 ............................... 7 . ONLINE BEFRAGUNG 114 ............................ 7.1 WIRKUNGSFORSCHUNG 114 ................................ 7.2 ANWENDUNG 115 ............................ 7.3 STICHPROBENBILDUNG 115 ............................. 8 . SCHRIFTLICHE BEFRAGUNG 118 .......................... 8.1 METHODISCHE ASPEKTE 118 .......................... 8.2 VERSAND UND RUECKLAUF 120 ............................ 9 . MEHRTHEMEN-BEFRAGUNG 122 ......................... 10 . GENERELLE UMFRAGEPROBLERNE 123 .......................... 10.1 AUSKUNFTSBEREITSCHAFT 123 ........................... 10.2 AUSKUNFTSVERGUETUNG 125 ................ B . ERHEBUNGSVERFAHREN DER TRACKING-FORSCHUNG 127 .............................. 1 . WESEN UND BEDEUTUNG 127 ................................ 2 . VERBRAUCHERPANEL 128 .................................... 2.1 ARTEN 128 ......................... 2.2 STICHPROBE UND COVERAGE 130 ............................. 2.3 ABFRAGEMETHODEN 134 .................... 2.4 ERHEBUNGSINHALTE UND -ERGEBNISSE 137 ............................. 2.5 BERICHTERSTATTUNG 138 ................................... 3 . FERNSEHPANEL 140 ................................... 4 . HANDELSPANEL 140 .................................... 4.1 ARTEN 140 ......................... 4.2 STICHPROBE UND COVERAGE 143 .................... 4.3 ERHEBUNGSMETHODEN UND -INHALTE 145 .................... 4.4 AUSWERTUNG UND BERICHTERSTATTUNG 148 .............................. 4.5 INTEGRIERTE PANEL 149 ............................ 4.6 KRITISCHE WUERDIGUNG 149 .................. C . ERHEBUNGSVERFAHREN MITTELS BEOBACHTUNG 151 ................. 1 . GRUNDSAETZLICHE MOEGLICHKEITEN UND GRENZEN 151 ........................... 2 . ELEMENTE DER BEOBACHTUNG 151 ............................... 3 . ZIELE UND VERFAHREN 153 .................................. D . TESTVERFAHREN 156 ..................... 1 . GRUNDLAGEN EXPERIMENTELLER VERSUCHE 156 .................. 1.1 ANFORDERUNGEN UND VORAUSSETZUNGEN 156 ............. 1.2 PROJEKTIVE VERSUS EX-POST-FACTO-EXPERIMENTE 158 ...................... 1.3 LABOR- VERSUS FELDEXPERIMENTE 159 ........................... 1.4 VERSUCHSANORDNUNGEN 159 ............................... 2 . EINZELNE VERFAHREN 232 ............................. 2.1 CHI-QUADRAT-TEST 232 ................................ 2.2 WEITERE TESTS 234 .................... 3 . ARBEITSTECHNISCHER AUSWERTUNGSABLAUF 235 VIERTER TEIL .............................. A . MARKTSEGMENTIERUNG 243 ....................... 1 . AUFGABENSTELLUNG UND BEDEUTUNG 243 ................. 2 . SOZIOOEKONOMISCHE SEGMENTIERUNGSKRITERIEN 244 ..................... 3 . QUALITATIVE SEGMENTIERUNGSKRITERIEN 245 .............................. 4 . LIFE-S TYLE-TYPOLOGIEN 247 ................... 5 . SEGMENTIERUNG MITTELS VERBRAUCHERPANEL 250 ............................... B . PROGNOSEFORSCHUNG 253 .................................... 1 . GRUNDLAGEN 253 ...................... 2 . MONOKAUSALES ZEITREIHEN-KONZEPT 254 ..................... 3 . MULTIKAUSALES (REGRESSIONS-)KONZEPT 257 ............................ 4 . PROGNOSTISCHE UMFRAGEN 259 ............................. 5 . NEUPRODUKT-PROGNOSEN 260 ............................... 6 . WIRKUNGSPROGNOSEN 261 ............................. 7 . HEURISTISCHE METHODEN 263 ........................... 7.1 EXPERTENBEFRAGUNGEN 263 ............................. 7.2 SZENARIO-TECHNIK 264 ......................... EXKURS: KOHORTENANALYSE 266 .................. EXKURS: MARKTPOTENZIAL-SCHAETZUNGEN 267 .......... C . PRAEFERENZFORSCHUNGIMRAHMEN DER PRODUKTGESTALTUNG 271 ............................. 1 . TRADITIONELLE VERFAHREN 271 ............................. 2 . CONJOINT MEASUREMENT 274 ........................... D . MARKENARTIKEL-FORSCHUNG 278 .......................... 1 . HISTORISCHES MARKENKONZEPT 278 .............................. 2 . WETTBEWERBSPOSITION 279 ............................ 3 . MARKENWERTBESTIMMUNG 280 ........................ 3.1 FINANZORIENTIERTE MODELLE 280 ......................... 3.2 MARKTORIENTIERTE MODELLE 281 ...................... 3.3 QUALITATIV ORIENTIERTE MODELLE 283 ............................. E . KONKURRENZFORSEHUNG 288 .................................... 1 . BEDEUTUNG 288 .......................... 2 . KONKURRENZ-MARKTFORSCHUNG 288 ............................. 3 . WETTBEWERBER-POTENTIAL 289 ............................. 4 . WETTBEWERBER-STRATEGIE 290 ........................ E KUNDENZUFRIEDENHEITSFORSCHUNG 292 ............................... 1 . URSACHEN UND ZIELE 292 ........................... 2 . MARKTFORSCHUNGS-KONZEPTE 294 .............................. 3 . BESCHWERDEVERHALTEN 297 FUENFTER TEIL ............. MARKTFORSCHUNG IN AUSGEWAEHLTEN MAERKTEN 299 ..................... A . MARKTFORSCHUNG FUER PRODUKTIVGUETER 301 ................. CHARAKTERISTIKA DER GEWERBLICHEN NACHFRAGE 301 ........................... MARKTTRANSPARENZ-ASPEKTE 302 ......................... VERHALTENSFORSCHUNGS-ASPEKTE 304 .................... MARKTFORSCHUNGSUMFANG UND -AUFWAND 305 ............................. 5 . DISTRIBUTIONSFORSCHUNG 306 .......................... 6 . DERIVATIVE BEDARFSFORSCHUNG 307 .............................. 7 . KONJUNKTURFORSCHUNG 308 ..................... 8 . BESONDERHEITEN DER ERHEBUNGSARBEIT 308 ...................... B . MARKTFORSCHUNG DES EINZELHANDELS 310 .................................... 1 . BEDEUTUNG 310 ......................... 2 . MARKTFORSCHUNGSSCHWERPUNKTE 311 ............................. 2.1 STANDORTFORSCHUNG 312 ......................... 2.2 KAEUFERSTRUKTURFORSCHUNG 313 .............................. 2.3 IMAGEFORSCHUNG 314 ............................ 2.4 SORTIMENTSFORSCHUNG 314 2.5 INSTORE KUNDENVERHALTENSFORSCHUNG ................... 315 ........................ C . INTERNATIONALE MARKTFORSCHUNG 319 .............................. 1 . DIE ROLLE DER INSTITUTE 319 ......................... 2 . BESONDERHEITEN UND PROBLEME 321 DIE ZUKUENFTIGE ENTWICKLUNG DER MARKTFORSCHUNG . ZUSAMMENFASSUNG ..................................... UND AUSBLICK 325 SECHSTER TEIL KTEINFUEHRUNG . NG AM PRAKTISCHEN FALLBEIS .................... A . AUFGABENSTELLUNG UND VORGEHENSWEISE 331 .................................. B . MARKTANALYSE 332 1 . ANALYSE DES GESAMTMARKTES *ALKOHOLFREIE ERFRISCHUNGSGETRAENKE .... 332 ...................... 1.1 ZIEL DER GESAMTMARKTANALYSE 332 ........... 1.2 INFORMATIONSBEDARF UND INFORMATIONSBESCHAF FU NG 332 .................. 1.3 ERGEBNISSE DER GESAMTMARKTANALYSE 334 ...... 1.3.1 EINORDUNG DES AFG-MARKTES IN DEN GETRAENKEMARKT 334 ..................... 1.3.2 STRUKTURDESAFG-MARKTES 335 ................... 1.3.3 ABSATZKANAELE IM AFG-MARKT 336 ................. 1.3.4 ENTWICKLUNG DES GESAMTMARKTES 337 ....................... 1.3.5 RELEVANTE TEILMAERKTE 338 ................... 1.4 PRAEFERIERUNG DES FRUCHTSAFTMARKTES 339 ......................... 2 . ANALYSE DES FRUCHTSAFTMARKTES 340 ..................... 2.1 ZIEL DER FRUCHTSAFTMARKTANALYSE 340 ........... 2.2 INFORMATIONSBEDARF UND INFORMATIONSBESCHAFFUNG 340 ..... 2.3 ERGEBNISSE DER AUSWERTUNG SEKUNDAERSTATISTISCHEN MATERIALS 341 ............... 2.4 ERGEBNISSE DER HAUSHALTSPANELAUSWERTUNG 342 .................... 2.4.1 WETTBEWERBER UND MARKEN 342 .............................. 2.4.2 PRODUKTE 343 ........................... 2.4.3 EINKAUFSSTAETTEN 346 ............................ 2.4.4 KONSUMENTEN 347 ............................. C . PRODUKTPOSITIONIERUNG 351 ......................... 1 . ZIEL DER PRODUKTPOSITIONIERUNG 351 .............. 2 . INFORMATIONSBEDARF UND INFORMATIONSBESCHAFFUNG 352 .................. 2.1 VERFAHREN ZUR PRODUKTPOSITIONIERUNG 352 .................................. 2.2 VORGEHEN 353 3 . BEDARFSANALYSE: ERMITTLUNG VON BEURTEILUNGSDIMENSIONEN UND ........................... ALLGEMEINEN EINSTELLUNGEN 355 .......................... 3.1 ZIEL DER BEDARFSANALYSE 355 ........... 3.2 INFORMATIONSBEDARF UND INFORRNATIONSBESCHAFFUNG 355 .............. 3.3 AUSWERTUNG SEKUNDAERSTATISTISCHEN MATERIALS 356 ........ 3.3.1 NOTWENDIGKEIT DERLAUFENDENTRENDBEOBACHTUNG 356 ................ 3.3.2 EINSTELLUNGS- UND VERHALTENSTRENDS 357 ................................. 3.4 PILOTSTUDIE 358 ......................... 3.4.1 ZIEL DER PILOTSTUDIE 358 ............. 3.4.2 DURCHFUEHRUNG DER GRUPPENEXPLORATION 358 .......................... 3.4.3 STATEMENTANALYSE 360 3.4.4 ERGEBNIS: ANFORDERUNGSSPEKTRUM UND ALLGEMEINE EINSTELLUNGEN 360 ................................ 3.5 PANELEINFRAGE 361 ................ 3.5.1 GRUNDSAETZLICHES ZUR PANELEINFRAGE 361 .................. 3.5.2 DURCHFUEHRUNG UND AUSWERTUNG 362 3.5.3 ERGEBNIS: KONSUMENTENGRUPPEN IM BEURTEILUNGSRAUM UND ............... RELEVANTE ALLGEMEINE EINSTELLUNGEN 363 ........ 3.6 ERGEBNIS:ANSPRUECHE UND EINSTELLUNGEN DER NACHFRAGER 365 ............................. 4 . VERBRAUCHERBEFRAGUNG 366 ............................. 4.1 ZIEL DER BEFRAGUNG 366 ........... 4.2 INFORMATIONSBEDARF UND INFORMATIONSBESCHAFFUNG 366 ....................... 4.3 DURCHFUEHRUNG DER BEFRAGUNG 367 .................... 4.4 ERGEBNIS: VOLLSTAENDIGES MARKTBILD 369 .............. 5 . ZUSAMMENFASSENDE INTERPRETATION: POSITIONIERUNG 371 .................. 5.1 BEWERTUNG DER POSITIONIERUNGSLUECKEN 371 ......................... 5.2 ERGEBNIS: POSITIONIERUNG 371 .................. D . MARKTFORSCHUNG UND PRODUKTENTWICKLUNG 376 .................................. 1 . PRODUKTPOLITIK 376 ................................. 1.1 IDEENPHASE 377 ............................... 1.2 KONZEPTPHASE 377 ..................... 1.3 KONKRETISIERUNGS- UND TESTPHASE 378 ........................ 1 . 3.1 PRODUKTENTWICKLUNG 378 ............................ 1.3.2 QUALITAETSTEST 378 ............................. 1.3.3 NAMENSTEST 386 ............................. 1.3.4 FLASCHENTEST 388 ................................ 1.4 DAS PRODUKT 389 ............................. 1.5 ZUSAMMENFASSUNG 389 ..................................... 2 . PREISPOLITIK 391 ............................... 3 . DISTRIBUTIONSPOLITIK 391 ............................. 4 . KOMMUNIKATIONSPOLITIK 391 ................................. 4.1 WERBEZIELE 391 ....................... 4.2 ENTWURF ZWEIER KAMPAGNEN 392 ............................... 4.3 WERBEPRETESTS 392 ................ 4.3.1 GRUNDSAETZLICHES ZU WERBEPRETESTS 392 ................. 4.3.2 DURCHFUEHRUNG DES WERBEPRETESTS 393 ..................... 4.4 ERGEBNIS: EINFUEHRUNGSKAMPAGNE 397 ................................ 5 . ZUSAMMENFASSUNG 399 .............................. E . TESTMARKTFORSCHUNG 400 .......................... 1 . ZIEL DER TESTMARKTFORSCHUNG 400 .............. 2 . INFORMATIONSBEDARF UND INFORMATIONSBESCHAFFUNG 400 ...................... 2.1 GRUNDSAETZLICHE MOEGLICHKEITEN 400 .................................. 2.2 VORGEHEN 401 ............ 3 . TESTEN DER VERBRAUCHERREAKTIONEN IM MINIRNARKTTEST 402 ................... 3.1 GRUNDSAETZLICHES ZUM MINIMARKTTEST 402 ................. 3.2 ZIEL DER VERBRAUCHERREAKTIONSMESSUNG 402 ............................... 3.3 BEHAVIOR SCAN 403 .................... 3.4 DURCHFUEHRUNG DES MINIMARKTTESTS 404 ................. 3.5 ERGEBNIS: AKZEPTANZ BEIM VERBRAUCHER 405 ......... 4 . TEST DER ABSATZMITTLERREAKTIONEN IM REGIONALEN MARKTTEST 407 ............................ 4.1 ZIEL DES MARKTTESTS 407 ............... 4.2 DURCHFUEHRUNG EINES REGIONALEN MARKTTESTS 407 ..................... 4.3 ERGEBNIS: AKZEPTANZ IM HANDEL 408 ................................ 5 . ZUSAMMENFASSUNG 408 ............................... F . PRODUKTEINFUEHRUNG 409 ................................. 1 . GESTECKTE ZIELE 409 .............. 2 . INFORMATIONSBEDARF UND INFORMATIONSBESCHAFFUNG 409 ........................... 3 . ERGEBNIS: ERFOLG IM MARKT 410 ............... 3.1 ERGEBNISSE DER PANEL-S TANDARDAUSWERTUNG 410 .................. 3.2 ERGEBNISSE DER PANEL-SONDERANALYSEN 411 .......... 3.2.1 ENTWICKLUNG DER ERST- UND WIEDERKAEUFERRATE 411 ......................... 3.2.2 EINKAUFSINTENSITAET 412 ....................... 3.2.3 KAEUFERSTRUKTURANALYSE 413 3.2.4 BEDARFSDECKUNG, MARKENTREUE, NEBENEINANDERVERWENDUNG . . 415 ......................... 3.2.5 KAEUFERWANDERUNG 418 ...................... 3.2.6 GAIN-AND-LOSS-ANALYSE 418 ........................ 3.2.7 SONSTIGE ERGEBNISSE 421 .................. 3.3 ERGEBNISSE DER VERBRAUCHERBEFRAGUNG 421 ........................................ 4 . FAZIT 422 LITERATURAUSWAHL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423 STICHWORTVERZEICHNIS . . . . . . . . . . , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435
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