Verfügbarkeit: Marktforschung :: Universität Regensburg

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Bibliographische Detailangaben
Titel:	Marktforschung methodische Grundlagen und praktische Anwendung
Von:	Ludwig Berekoven ; Werner Eckert ; Peter Ellenrieder
Person:	Berekoven, Ludwig 1927-2023 Verfasser aut Eckert, Werner Ellenrieder, Peter
Hauptverfassende:	Berekoven, Ludwig 1927-2023 (VerfasserIn), Eckert, Werner (VerfasserIn), Ellenrieder, Peter (VerfasserIn)
Format:	Elektronisch E-Book
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	Wiesbaden Gabler 2006
Ausgabe:	11., überarb. Aufl.
Schriftenreihe:	Gabler-Lehrbuch
Notation:	QP 611 RB 10753
Schlagwörter:	Marktforschung Lehrbuch
Medienzugang:	https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9062-4 http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=016088954&sequence=000002&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA
Umfang:	1 Online-Ressource (447 S.) graph. Darst.
ISBN:	3834903175 9783834903174 9783834990624
DOI:	10.1007/978-3-8349-9062-4

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adam_text	Inhaltsverzeichnis Erster Teil Informationen Bedarf, Quellen, Messung 17 A. Die Rolle der Information im Marketing 19 1. Information und Entscheidung 19 1.1 Der Begriff „Information 19 1.2 Der Entscheidungsprozess 20 1.2.1 Planung 22 1.2.2 Organisation 24 1.2.3 Kontrolle 24 1.3 Die Bewertung von Informationen 26 1.3.1 Qualitative Bewertungskriterien 26 1.3.2 Ökonomische Bewertungskriterien 29 1.3.3 Entscheidungsproblematik 33 2. Information und Marketingpolitik 34 2.1 Begriffliche Abgrenzungen 34 2.2 Der Marktforschungsprozess 34 3. Organe der Informationsbeschaffung 36 3.1 Betriebliche Marktforschung 36 3.2 Institutsmarktforschung 38 3.3 Marktforschungsberater und Informationsbroker 41 3.4 Berufsorganisationen 42 3.5 Sonstige Informationsquellen 42 B. Datenquellen und Datenmessung 49 1. Grundgesamtheit und Stichprobe 49 1.1 Verfahren der Zufallsauswahl (Random Verfahren) 52 1.1.1 Einfache, reine Zufallsauswahl 52 1.1.2 Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling) 53 1.1.3 Klumpenauswahl (cluster sampling) 55 1.2 Verfahren der bewussten Auswahl 55 1.2.1 Quota Verfahren 55 1.2.2 Cut off Verfahren 58 1.2.3 Typische Auswahl 58 1.3 Mehrstufige und kombinierte Verfahren 58 1.4 Unsystematische Verfahren 63 7 2. Fehler und Genauigkeit 63 2.1 Zufallsfehler 64 2.2 Systematische Fehler 68 3. Messtheoretische Grundlagen 69 3.1 Messen und Messdaten 69 3.2 Messniveaus 71 4. Skalierungen 73 4.1 Selbsteinstufungsverfahren 73 4.2 Fremdeinstufungsverfahren 77 4.2.1 Verfahren der Indexbildung 78 4.2.2 Eindimensionale Skalierung i.e.S 79 4.2.3 Mehrdimensionale Skalierung 81 4.2.3.1 Semantisches Differential 82 4.2.3.2 Multiattributmodelle 84 5. Gütekriterien 87 5.1 Objektivität 87 5.2 Reliabilität 88 5.3 Validität 89 5.3.1 Interne Validität 89 5.3.2 Externe Validität 89 Zweiter Teil Marktforschungsinstrumente der Praxis 91 A. Erhebungsverfahren der Ad hoc Forschung 93 1. Allgemeiner Überblick 93 2. Exploration 95 3. Gruppendiskussion 96 4. Standardisierte Befragung 98 4.1 Zur Theorie der Befragung 98 4.2 Befragungsproblematik 98 4.3 Typische Schwachstellen 100 5. Face to face Umfrage 104 5.1 Die Rolle des Interviewers 104 5.2 Qualifikationsprobleme 106 5.3 Computergestütztes Procedere 107 6. Telefonbefragung 108 6.1 Verfahrens Charakteristika 108 6.2 Stichprobenbildung Hl 8 7. Online Befragung 112 7.1 Wirkungsforschung 112 7.2 Anwendung 113 7.3 Stichprobenbildung 113 8. Schriftliche Befragung 116 8.1 Bedeutung 116 8.2 Stichprobenbildung 116 8.3 Befragungskonzeption 117 8.4 Versand und Rücklauf 118 9. Mehrthemen Befragung 120 10. Generelle Umfrageprobleme 122 10.1 Auskunftsbereitschaft 122 10.2 Auskunftsvergütung 124 B. Erhebungsverfahren der Tracking Forschung 126 1. Wesen und Bedeutung 126 2. Verbraucherpanel 127 2.1 Arten 127 2.2 Stichprobe und Coverage 129 2.3 Abfragemethoden 132 2.4 Erhebungsinhalte und ergebnisse 135 2.5 Berichterstattung 137 3. Fernsehpanel 138 4. Handelspanel 139 4.1 Arten 139 4.2 Stichprobe und Coverage 141 4.3 Erhebungsmethoden und inhalte 143 4.4 Auswertung und Berichterstattung 146 4.5 Integrierte Panel 147 4.6 Kritische Würdigung 147 C. Erhebungsverfahren mittels Beobachtung 149 1. Grundsätzliche Möglichkeiten und Grenzen 149 2. Elemente der Beobachtung 149 3. Ziele und Verfahren 151 D. Testverfahren 154 1. Grundlagen experimenteller Versuche 154 1.1 Anforderungen und Voraussetzungen 154 1.2 Projektive versus Ex post facto Experimente 156 9 1.3 Laborexperimente versus Feldexperimente 157 1.4 Versuchsanordnungen 157 2. Produkttest 158 3. Storetest 166 4. Regionaler Markttest 167 5. Testmarkt Ersatzverfahren 168 5.1 Minimarkttest 168 5.2 Testmarktsimulation 173 6. Werbe(test)forschung 176 6.1 Werbeträgerforschung 176 6.2 Werbemittelforschung 178 6.2.1 Einteilungskriterien 178 6.2.2 Messung momentaner Reaktionen 180 6.2.3 Messung dauerhafter Reaktionen 186 7. Werbetracking 189 8. Messung der finalen Werbewirkung 191 Dritter Teil Auswertung der erhobenen Daten 195 A. Datenauswertung mittels deskriptiver Statistik 197 1. Univariate Verfahren 198 1.1 Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen 198 1.2 Parameter von Häufigkeitsverteilungen 200 2. Bivariate Verfahren 202 2.1 Kreuztabellierung 203 2.2 Korrelationsanalyse 204 2.3 Einfache lineare Regressionsanalyse 206 3. Multivariate Analyseverfahren 209 3.1 Klassifikation der Verfahren 209 3.2 Multiple Regressionsanalyse 210 3.3 Varianzanalyse 214 3.4 Diskriminanzanalyse 216 3.5 Faktorenanalyse 217 3.6 Clusteranalyse 221 3.7 Multidimensionale Skalierung 223 3.8 Weitere Verfahren 226 3.9 Fehlerquellen bei multivariaten Analysen 228 10 B. Datenauswertung mittels induktiver Statistik 230 1. Grundlagen 230 2. Einzelne Verfahren 232 2.1 Chi Quadrat Test 232 2.2 Weitere Tests 234 3. Arbeitstechnischer Auswertungsablauf 235 Vierter Teil Marktforschung bei ausgewählten Problemstellungen . . . . 241 A. Marktsegmentierung 243 1. Aufgabenstellung und Bedeutung 243 2. Sozioökonomische Segmentierungskriterien 244 3. Qualitative Segmentierungskriterien 245 4. Life Style Typologien 247 5. Segmentierung mittels Verbraucherpanel 250 B. Prognoseforschung 253 1. Grundlagen 253 2. Monokausales Zeitreihen Konzept 254 3. Multikausales (Regressions )Konzept 257 4. Prognostische Umfragen 259 5. Heuristische Methoden 260 5.1 Expertenbefragungen 261 5.2 Szenario Technik 261 6. Neuprodukt Prognosen 264 7. Wirkungsprognosen 267 Exkurs: Kohortenanalyse 268 Exkurs: Marktpotenzial Schätzungen 269 C. Präferenzforschung im Rahmen der Produktgestaltung 273 1. Traditionelle Verfahren 273 2. Conjoint Measurement 276 11 D. Markenartikel Forschung 281 1. Markenkonzept 281 2. Markenwertbestimmung 282 2.1 Finanzorientierte Modelle 282 2.2 Marktorientierte Modelle 283 2.3 Qualitativ orientierte Modelle 286 2.4 Entscheidungsorientierte Modelle 288 E. Konkurrenzforschung 291 1. Bedeutung 291 2. Konkurrenz Marktforschung 291 3. Wettbewerber Potential 293 4. Wettbewerber Strategie 294 F. Kundenzufriedenheitsforschung 295 1. Ursachen und Ziele 295 2. Marktforschungs Konzepte 297 3. Beschwerdeverhalten 300 Fünfter Teil Marktforschung in ausgewählten Märkten 303 A. Marktforschung für Produktivgüter 305 1. Charakteristika der gewerblichen Nachfrage 305 2. Markttransparenz Aspekte 306 3. Verhaltensforschungs Aspekte 308 4. Marktforschungsumfang und aufwand 309 5. Distributionsforschung 310 6. Werbeforschung 310 7. Derivative Bedarfsforschung 311 8. Konjunkturforschung 313 9. Besonderheiten der Erhebungsarbeit 313 B. Marktforschung des Einzelhandels 315 1. Einzelhandels Charakteristik 315 2. Marktforschungsschwerpunkte 316 2.1 Standortforschung 317 12 2.2 Käuferstrukturforschung 318 2.3 Imageforschung 319 2.4 Sortimentsforschung 320 2.5 Instore Kundenverhaltensforschung 322 3. Zusammenfassung 323 C. Internationale Marktforschung 326 1. Die Rolle der Institute 326 2. Besonderheiten und Probleme 328 Die zukünftige Entwicklung der Marktforschung Zusammenfassung und Ausblick 332 Sechster Teil Von der Produktidee zur Markteinführung Der Einsatz der Marktforschung am praktischen Fallbeispiel 335 A. Aufgabenstellung und Vorgehensweise 337 B. Marktanalyse 338 1. Analyse des Gesamtmarktes „Alkoholfreie Erfrischungsgetränke .... 338 1.1 Ziel der Gesamtmarktanalyse 338 1.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 338 1.3 Ergebnisse der Gesamtmarktanalyse 340 1.3.1 Einordung des AfG Marktes in den Getränkemarkt 340 1.3.2 Struktur des AfG Marktes 341 1.3.3 Absatzkanäle im AfG Markt 342 1.3.4 Entwicklung des Gesamtmarktes 343 1.3.5 Relevante Teilmärkte 344 1.4 Präferierung des Fruchtsaftmarktes 345 2. Analyse des Fruchtsaftmarktes 346 2.1 Ziel der Fruchtsaftmarktanalyse 346 2.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 346 2.3 Ergebnisse der Auswertung sekundärstatistischen Materials 347 2.4 Ergebnisse der Haushaltspanelauswertung 348 2.4.1 Wettbewerber und Marken 348 2.4.2 Produkte 349 2.4.3 Einkaufsstätten 352 2.4.4 Konsumenten 352 13 C. Produktpositionierung 356 1. Ziel der Produktpositionierung 356 2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 357 2.1 Verfahren zur Produktpositionierung 357 2.2 Vorgehen 358 3. Bedarfsanalyse: Ermittlung von Beurteilungsdimensionen und allgemeinen Einstellungen 360 3.1 Ziel der Bedarfsanalyse 360 3.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 360 3.3 Auswertung sekundärstatistischen Materials 361 3.3.1 Notwendigkeit der laufenden Trendbeobachtung 361 3.3.2 Einstellungs und Verhaltenstrends 362 3.4 Pilotstudie 363 3.4.1 Ziel der Pilotstudie 363 3.4.2 Durchführung der Gruppenexploration 363 3.4.3 Statementanalyse 365 3.4.4 Ergebnis: Anforderungsspektrum und allgemeine Einstellungen 365 3.5 Paneleinfrage 366 3.5.1 Grundsätzliches zur Paneleinfrage 366 3.5.2 Durchführung und Auswertung 367 3.5.3 Ergebnis: Konsumentengruppen im Beurteilungsraum und relevante allgemeine Einstellungen 368 3.6 Ergebnis: Ansprüche und Einstellungen der Nachfrager 370 4. Verbraucherbefragung 371 4.1 Ziel der Befragung 371 4.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 371 4.3 Durchführung der Befragung 372 4.4 Ergebnis: Vollständiges Marktbild 374 5. Zusammenfassende Interpretation: Positionierung 376 5.1 Bewertung der Positionierungslücken 376 5.2 Ergebnis: Positionierung 376 D. Marktforschung und Produktentwicklung 381 1. Produktpolitik 381 1.1 Ideenphase 382 1.2 Konzeptphase 382 1.3 Konkretisierungs und Testphase 383 1.3.1 Produktentwicklung 383 1.3.2 Qualitätstest 383 1.3.3 Namenstest 391 14 1.3.4 Flaschentest 393 1.4 Das Produkt 394 1.5 Zusammenfassung 394 2. Preispolitik 396 3. Distributionspolitik 396 4. Kommunikationspolitik 396 4.1 Werbeziele 396 4.2 Entwurf zweier Kampagnen 397 4.3 Werbepretests 397 4.3.1 Grundsätzliches zu Werbepretests 397 4.3.2 Durchführung des Werbepretests 398 4.4 Ergebnis: Einführungskampagne 402 5. Zusammenfassung 404 E. Testmarktforschung 405 1. Ziel der Testmarktforschung 405 2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 405 2.1 Grundsätzliche Möglichkeiten 405 2.2 Vorgehen 406 3. Testen der Verbraucherreaktionen im Minimarkttest 407 3.1 Grundsätzliches zum Minimarkttest 407 3.2 Ziel der Verbraucherreaktionsmessung 407 3.3 Behavior Scan 408 3.4 Durchführung des Minimarkttests 409 3.5 Ergebnis: Akzeptanz beim Verbraucher 410 4. Test der Absatzmittlerreaktionen im regionalen Markttest 412 4.1 Ziel des Markttests 412 4.2 Durchführung eines regionalen Markttests 412 4.3 Ergebnis: Akzeptanz im Handel 413 5. Zusammenfassung 413 F. Produkteinführung 414 1. Gesteckte Ziele 414 2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 414 3. Ergebnis: Erfolg im Markt 415 3.1 Ergebnisse der Panel Standardauswertung 415 3.2 Ergebnisse der Panel Sonderanalysen 416 3.2.1 Entwicklung der Erst und Wiederkäuferrate 416 3.2.2 Einkaufsintensität 417 3.2.3 Käuferstrukturanalyse 418 3.2.4 Bedarfsdeckung, Markentreue, Nebeneinanderverwendung . . 420 15 3.2.5 Käuferwanderung 423 3.2.6 Gain and Loss Analyse 423 3.2.7 Sonstige Ergebnisse 426 3.3 Ergebnisse der Verbraucherbefragung 426 4. Fazit 427 Literaturauswahl 429 Stichwortverzeichnis 441 16
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