Verfügbarkeit: Erfolgsfaktoren des Marketing

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Bibliographische Detailangaben
Titel:	Erfolgsfaktoren des Marketing
Von:	von Prof. Dr. Katja Gelbrich (Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt), Dr. Stefan Wünschmann (Volkswagen AG, Wolfsburg), Prof. em. Dr. Stefan Müller (Technische Universität Dresden)
Person:	Gelbrich, Katja 1971- Verfasser aut Wünschmann, Stefan Müller, Stefan 1975- 1948-
Hauptverfassende:	Gelbrich, Katja 1971- (VerfasserIn), Wünschmann, Stefan 1975- (VerfasserIn), Müller, Stefan 1948- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	München Verlag Franz Vahlen [2018]
Ausgabe:	2., vollständig überarbeitete Auflage
Schriftenreihe:	Vahlens Kurzlehrbücher
Notation:	QP 600
Schlagwörter:	Marketing Marketing-Mix Erfolgsfaktor Vermarktung Lehrbuch
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Beschreibung:	Literaturverzeichnis Seite [261]-267
Umfang:	XII, 274 Seiten Illustrationen, Diagramme 24 cm x 16 cm
ISBN:	9783800654604 3800654601

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT ZUR ZWEITEN AUFLAGE. V A. ENTWICKLUNGSPHASEN DES M ARK ETIN G . 1 1 UEBERBLICK. 1 2 VON DER ABSATZLEHRE ZUM MARKETING. 3 3 VOM HEURISTISCHEN ZUM ANALYTISCHEN MARKETING _ 3.1 UEBERBLICK . 3.2 ERFOLG UND M ISSERFOLG . 3.3 LOGIK UND METHODEN DES ERFOLGSFAKTORENKONZEPTS . 5 3.4 BEDEUTUNG DES ERFOLGSFAKTORENKONZEPTS FUER DIESES BUCH . 7 4 VOM ANALOGEN ZUM DIGITALEN MARKETING . 8 5 LITERATUREMPFEHLUNG. 10 B. STRATEGISCHES M ARKETING. 13 1 WICHTIGKEIT VON ZIELEN FUER DEN UNTERNEHMENSERFOLG . 14 2 GRUNDZUEGE EINER MARKETINGKONZEPTION . 15 3 DEFINITION DER MARKETINGZIELE. 16 3.1 GRUNDLAGEN. 16 3.2 ZIELHIERARCHIE UND WECHSELWIRKUNGEN . 18 3.3 ZIELFINDUNG. 19 4 MARKETINGSTRATEGIEN . 21 4.1 KUNDENORIENTIERTE STRATEGIEN NACH J. BECKER . 21 4.2 WETTBEWERBSORIENTIERTE STRATEGIEN NACH M.E. P O RTER . 26 4.3 KOOPERATIVE STRATEGIEN. 28 5 MARKETINGINSTRUMENTE. 29 5.1 VIER P-ANSATZ. 29 5.2 SIEBEN P-ANSATZ. 30 6 MARKETINGCONTROLLING . 30 7 LITERATUREMPFEHLUNG . . 31 C. GRUNDLAGEN DES KONSUMENTENVERHALTENS . 33 1 MODELLE DES KAEUFERVERHALTENS. 33 2.1 SR-MODELL UND SOR-MODELL. 34 2.2 STRUKTUR DES KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSES . 35 3 BEDUERFNISSE. 37 3.1 GRUNDLAGEN . 37 3.2 IDENTIFIKATION VON BEDUERFNISSEN . 38 3.3 WANDEL VON BEDUERFNISSEN IM FAMILIENLEBENSZYKLUS . 40 4 INFORMATIONSVERARBEITUNG . 41 4.1 AUFMERKSAMKEIT ALS VORAUSSETZUNG DER INFORMATIONSAUFNAHME . 41 4.2 INTENSITAET DER INFORMATIONSSUCHE . 41 CO CO ^ 4.3 SPEICHERN VON INFORMATIONEN . 42 5 KAUFENTSCHEIDUNG . 43 5.1 KOGNITIV KONTROLLIERTE KAUFENTSCHEIDUNGEN . 43 5.2 EMOTIONAL GESTEUERTE KAUFENTSCHEIDUNGEN . 47 6 EINFLUSS DES SOZIALEN UMFELDES . 48 6.1 REALE BEZUGSPERSONEN UND BEZUGSGRUPPEN . 48 6.2 VIRTUELLE RATGEBER. 49 7 LITERATUREMPFEHLUNG. 51 D. PSYCHOLOGIE DES KONSUMENTENVERHALTENS. 53 1 HOMO PSYCHOLOGICUS. 53 2 EINSTELLUNGEN. 54 2.1 GRUNDLAGEN . 54 2.2 EINSTELLUNGS/VERHALTENS-DISKREPANZ . 55 3 EMOTIONEN. 57 4 KUNDENZUFRIEDENHEIT UND KUNDENBINDUNG . 58 4.1 KUNDENZUFRIEDENHEIT. 58 4.2 KUNDENBINDUNG . 60 5 NACHKAUFDISSONANZ UND R EGRET . 62 6 BESCHWERDEN. 63 6.1 BESCHWERDE ALS CHANCE . 64 6.2 PROAKTIVES BESCHWERDEMANAGEMENT . 64 7 ANOMALIEN DES KONSUMENTENVERHALTENS . 68 7.1 BESTAETIGUNGSFEHLER. 68 7.2 SELBSTUEBERSCHAETZUNG. 68 7.3 VERLUSTAVERSION. 68 7.4 BESITZTUMS-EFFEKT. 69 7.5 FRAMING-EFFEKT. 70 7.6 KURZFRISTORIENTIERUNG. 70 7.7 WAHRNEHMUNGSVERZERRUNG. 71 8 LITERATUREMPFEHLUNG. 71 E. GRUNDLAGEN DER PRODUKTPOLITIK . 73 1 GRUNDBEGRIFFE DER PRODUKTPOLITIK . 74 1.1 LEISTUNGSGEGENSTAND. 74 1.2 PRODUKTLEBENSZYKLUS. 75 1.3 FORMEN VON INNOVATION . 77 2 HERAUSFORDERUNGEN DER PRODUKTPOLITIK . 77 2.1 INNOVATIONSDRUCK . 77 2.2 ERFOLGSFAKTOREN VON PRODUKTINNOVATIONEN. 79 2.3 MYTHOS INNOVATION. 80 3 PRODUKTENTWICKLUNG. 80 3.1 IDEENGEWINNUNG. 80 3.2 GROBAUSWAHL, KONKRETISIERUNG UND FEINAUSWAHL . 82 3.3 TESTPHASE. 83 4 MARKTEINFUEHRUNG. 84 4.1 TIMING DES MARKTEINTRITTS . 84 4.2 ADOPTION UND DIFFUSION. 85 5 PHASE DES MARKTWACHSTUMS. 86 5.1 PRODUKTQUALITAET. 86 5.2 PRODUKTVERPACKUNG. 88 5.3 INDIVIDUALISIERUNG. 89 5.4 PRODUKTBEGLEITENDE DIENSTLEISTUNGEN . 90 6 MARKTSAETTIGUNG. 90 6.1 VERLAENGERUNG DES PRODUKTLEBENSZYKLUS . 91 6.2 BEENDIGUNG DES PRODUKTLEBENSZYKLUS . 92 7 LITERATUREMPFEHLUNG. 93 F. M ARKENPOLITIK. 95 1 M ARKIERUNG. 96 1.1 GRUNDLAGEN. 96 1.2 MARKENKULT UND M ARKENKRISE. 98 2 MERKMALE VON MARKENARTIKELN. 99 3 LEISTUNGSSPEKTRUM EINER M ARKE . 100 3.1 NUTZEN FUER DEN ANBIETER . 100 3.2 NUTZEN FUER DEN KAEUFER. 102 4 MARKENMANAGEMENT . 105 4.1 POSITIONIERUNG DER M ARKE . 105 4.2 MULTISENSORISCHE MARKENFUEHRUNG. 107 4.3 MARKENBOTSCHAFTER . 109 5 MARKENARCHITEKTUR. 110 5.1 BREITE DER MARKENARCHITEKTUR. 110 5.2 TIEFE DER MARKENARCHITEKTUR. 112 6 MARKENTRANSFER. 113 6.1 MARKENDEHNUNG. 113 6.2 MARKENKOOPERATION. 115 7 UEBERPRUEFUNG UND ANPASSUNG DER MARKENSTRATEGIE . 115 7.1 AKTUALISIERUNG EINZELNER MARKENMERKMALE . 115 7.2 MARKENREPOSITIONIERUNG . 116 7.3 BRAND REVIVAL. 117 8 LITERATUREMPFEHLUNG . 117 G. GRUNDLAGEN DER PREISPOLITIK . 119 1 FUNKTIONEN DES PREISES. 120 1.1 PERSPEKTIVE DER ABNEHMER. 120 1.2 PERSPEKTIVE DES ANBIETERS . . . 121 2 MARKTREAKTIONEN. 121 2.1 PREIS/ABSATZ- UND PREIS/UMSATZFUNKTION. 121 2.2 AENDERUNG VON PREISEN. 123 3 PREISBILDUNG. 125 3.1 KOSTENORIENTIERTE PREISBILDUNG. 126 3.2 MARKT- BZW. NACHFRAGEORIENTIERTE PREISBILDUNG . 128 3.3 KONKURRENZORIENTIERTE PREISBILDUNG. 130 4 PREISDIFFERENZIERUNG. 132 4.1 G RUNDPRINZIP. 132 4.2 TRADITIONELLE FORMEN DER PREISDIFFERENZIERUNG . 133 4.3 MODERNE FORMEN DER PREISDIFFERENZIERUNG . 136 5 LITERATUREMPFEHLUNG. 136 H. PSYCHOLOGIE DER PREISPOLITIK. 137 1 BEHAVIORAL PRICING . 137 2 ORIENTIERUNGSPHASE. 139 3 WAHRNEHMUNGSPHASE. 140 3.1 REFERENZPREISE. 140 3.2 WAHRNEHMUNGSPHASE. 148 4 BEURTEILUNGSPHASE . 149 4.1 VERARBEITUNG VON PREISINFORMATIONEN . 149 4.2 VERARBEITUNG VON RABATTINFORMATIONEN. 150 5 SPEICHERUNGSPHASE. 151 5.1 PREISWISSEN. 151 5.2 PREISIMAGE . 152 5.3 PREISEMOTIONEN. 153 5.4 KONSEQUENZEN FUER DIE PREISPOLITIK. 153 6 LITERATUREMPFEHLUNG. 154 I. GRUNDLAGEN DER DISTRIBUTIONSPOLITIK. 155 1 ERFOLGSFAKTOR ABSATZWEG. 156 1.1 STRATEGISCHE BEDEUTUNG . 156 1.2 FUNKTIONEN. 157 2 DIREKTER VERTRIEB . 157 2.1 ERSCHEINUNGSFORMEN. 157 2.2 SONDERFALL ONLINE-HANDEL. 159 2.3 ERFOLGSFAKTOR PERSOENLICHER KONTAKT. 163 3 INDIREKTER VERTRIEB. 163 4 GRUNDSATZFRAGEN DER ABSATZWEGEENTSCHEIDUNG . 164 4.1 DIREKTER ODER INDIREKTER VERTRIEB?. 164 4.2 INTENSIVER ODER SELEKTIVER VERTRIEB?. 165 4.3 SINGLE- ODER MULTI CHANNEL-VERTRIEB? . 166 4.4 ETABLIERTE ODER INNOVATIVE VERTRIEBSKANAELE? . 168 5 KONFLIKTE IM ABSATZKANAL . 170 5.1 GATEKEEPER-FUNKTION DES H AN D ELS. 171 5.2 HANDLUNGSMOEGLICHKEITEN DER H ERSTELLER. 171 6 DISTRIBUTIONSLOGISTIK. 174 7 LITERATUREMPFEHLUNG. 174 K. PSYCHOLOGIE DER DISTRIBUTIONSPOLITIK . 175 1 STRUKTURW ANDEL. 175 1.1 AUFSTIEG UND FALL VON HANDELSUNTERNEHMEN . 175 1.2 BESCHLEUNIGUNG DES STRUKTURWANDELS . 177 1.3 POSITIONIERUNGSGEBOT. 177 2 STANDORTW AHL. 178 2.1 NAEHE ZUR ZIELGRUPPE. 178 2.2 NAEHE UND DISTANZ ZU KOMPLEMENTAEREN ANBIETERN UND KONKUR RENTEN . . 180 2.3 STANDORTIMAGE. 180 2.4 KAUFKRAFT IM EINZUGSGEBIET. 181 3 SORTIMENTSGESTALTUNG. 182 3.1 SORTIMENTSSTRUKTUR. 182 3.2 VERBUNDEFFEKTE. 182 3.3 MARKENARTIKEL. 183 4 LADENGESTALTUNG. 184 4.1 STATIONAERE LAEDEN. 184 4.2 ONLINE-SHOPS. 189 5 VERKAUFSGESPRAECH. 189 5.1 EINSTIEGSPHASE . 189 5.2 ARGUMENTATIONSPHASE. 189 5.3 KAUFPHASE. 190 6 GESTALTUNG DES UMFELDES. 191 6.1 INSZENIERUNG DES EINKAUFS. 191 6.2 DIGITALISIERUNG DES E INKAUFS. 192 6.3 STADTMARKETING. 193 7 LITERATUREMPFEHLUNG . 193 L. TRADITIONELLE KOMMUNIKATIONSPOLITIK . 195 1 VOM PRODUKTWETTBEWERB ZUM KOMMUNIKATIONSWETTBEWERB . 196 2 ENTWICKLUNG EINER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE . 197 2.1 UEBERBLICK . 197 2.2 COPY-STRATEGIE. 198 2.3 AGENTUR-BRIEFING. 200 2.4 FINANZIERUNG. 201 3 GESTALTUNG DER WERBEBOTSCHAFT. 202 3.1 FORMULIERUNG DER WERBEBOTSCHAFT. 202 3.2 DESIGN DER WERBEBOTSCHAFT. 204 4 AUSWAHL GEEIGNETER WERBETRAEGER . 207 4.1 INTERMEDIA-SELEKTION. 207 4.3 INTRAMEDIA-SELEKTION. 209 5 EVALUATION DER WERBUNG. 210 5.1 A BGRENZUNGEN. 210 5.2 MODELLE DER WERBEWIRKUNG. 211 5.3 PRETESTS. 213 5.4 POSTTESTS . . 213 6 GRENZEN DER WERBUNG. 215 6.1 WERBEVERMEIDUNG: ABWEHRMOEGLICHKEITEN DER KONSUMENTEN _ 215 6.2 VOM GESETZGEBER GEZOGENE G RENZEN . 218 7 LITERATUREMPFEHLUNG . 220 M. INNOVATIVE KOMMUNIKATIONSPOLITIK. 223 1 JENSEITS DER KLASSISCHEN MEDIENWERBUNG: BELOW THE LINE-KOMMU- NIKATION. 224 2 DIGITALE KOMMUNIKATION . 226 2.1 UEBERBLICK. 226 2.2 ERSCHEINUNGSFORMEN. 228 2.3 PREISMODELLE. 232 2.4 WIRKUNG DIGITALER KOMMUNIKATION. 232 3 OUTDOOR-WERBUNG . 234 3.1 VORLAEUFER AUSSENWERBUNG. 234 3.2 GUERILLA-MARKETING. 235 4 PERSONALISIERTE KOMMUNIKATION . 237 4.1 WESEN UND AUFGABE VON DIREKT-MARKETING . 237 4.2 NUTZUNGSBASIERTE DIGITALE KOMMUNIKATION . 239 5 SALES PROMOTION. 241 5.1 TRADITIONELLE VERKAUFSFOERDERUNG. 241 5.2 DIGITALE VERKAUFSFOERDERUNG . 245 5.3 M ERCHANDISING. 245 5.4 CAUSE-RELATED M ARKETING. 246 6 EMPFEHLUNGSMARKETING. 246 6.1 WORD-OF-MOUTH (WOM) . 246 6.2 AFFILIATE-MARKETING. 249 6.3 VIRALES MARKETING. 250 7 STAKEHOLDER-MARKETING. 252 7.1 ZIELE UND ZIELGRUPPEN DES STAKEHOLDER-MARKETING . 252 7.2 TRADITIONELLE PUBLIC RELATIONS . 253 7.3 ONLINE-PR . 254 8 SOZIAL VERANTWORTUNGSVOLLES M ARKETING . 256 8.1 UEBERBLICK. 256 8.2 SPONSORING. 256 8.3 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY . 258 8.4 EFFEKT SOZIAL VERANTWORTLICHER UNTERNEHMENSTAETIGKEIT. 258 9 LITERATUREMPFEHLUNG. 259 LITERATURVERZEICHNIS . 261 STICHWORTVERZEICHNIS 269
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