Verfügbarkeit: Relationship Marketing :: Universität Regensburg

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Bibliographische Detailangaben
Titel:	Relationship Marketing das Management von Kundenbeziehungen
Von:	von Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn
Person:	Bruhn, Manfred 1949- Verfasser aut
Hauptverfasser:	Bruhn, Manfred 1949- (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	München Verlag Franz Vahlen [2022]
Ausgabe:	6., überarbeitete Auflage
Schriftenreihe:	Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Notation:	QP 620 QP 600
Schlagwörter:	Beziehungsmarketing Unternehmen Marketing Kundenmanagement Beziehungsmanagement Kundenbeziehung Management Marketingkonzeption Marktanalyse Marketingstrategie Customer Experience Management Beziehungsführerschaft Social Media-Kommunikation Lehrbuch
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Umfang:	XIX, 459 Seiten Illustrationen, Diagramme
ISBN:	9783800666225 3800666227

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT V SCHAUBILDVERZEICHNIS ................................................................................................ XIII 1. GRUNDLAGEN DES RELATIONSHIP MARKETING ....................................................... 1 1.1 BEDEUTUNG UND ENTWICKLUNG DES RELATIONSHIP MARKETING ....................... 1 1.2 BEGRIFF UND MERKMALE DES RELATIONSHIP MARKETING .................................. 11 1.3 ANWENDUNGSBEREICHE DES RELATIONSHIP MARKETING .................................... 17 2. THEORETISCHE FUNDIERUNG DES RELATIONSHIP MARKETING ................................ 21 2.1 GEGENSTAND EINER THEORETISCHEN FUNDIERUNG DES RELATIONSHIP MARKETING 21 2.2 ERKLAERUNGSANSAETZE NACH DEM NEOKLASSISCHEN PARADIGMA ......................... 23 2.3 ERKLAERUNGSANSAETZE NACH DEM NEOINSTITUTIONELLEN PARADIGMA ................... 24 2.3.1 INFORMATIONSOEKONOMIK ............................................................................ 24 2.3.2 PRINCIPAL-AGENT-ANSATZ .......................................................................... 28 2.3.3 TRANSAKTIONSKOSTENANSATZ ...................................................................... 30 2.3.4 RELATIONAL-CONTRACTING-ANSATZ .............................................................. 32 2.4 ERKLAERUNGSANSAETZE NACH DEM NEOBEHAVIORISTISCHEN PARADIGMA ............... 34 2.4.1 PSYCHOLOGISCHE ERKLAERUNGSANSAETZE ....................................................... 34 2.4.2 SOZIALPSYCHOLOGISCHE ERKLAERUNGSANSAETZE ......... ................................... 38 2.4.2.1 INTERAKTIONS-UND NETZWERKANSAETZE ................................................. 38 2.4.2.2 AUSTAUSCH-, ANREIZ-BEITRAGS UND EQUITYTHEORIE ............................ 40 2.4.2.3 DURCHDRINGUNGSTHEORIE .................................................................... 45 2.5 ORGANISATIONSTHEORETISCHE ERKLAERUNGSANSAETZE ............................................ 48 2.5.1 RESOURCE-DEPENDENCE-THEORIE .............................................................. 48 2.5.2 RESOURCE-BASED VIEW ........................ 50 2.6 ZUSAMMENFASSENDE WUERDIGUNG DES ERKLAERUNGSBEITRAGS DER ANSAETZE ... 51 2.7 MARKETINGLOGIKEN ALS LEITIDEE DES RELATIONSHIP MARKETING? ..................... 55 2.7.1 GOODS-DOMINANT LOGIC .......................................................................... 56 2.7.2 SERVICE-DOMINANT LOGIC .......................................................................... 57 2.7.3 CUSTOMER-DOMINANT LOGIC .................................................................... 60 2.7.4 WUERDIGUNG DER MARKETINGLOGIKEN ......................................................... 62 3. KONZEPTIONIERUNG DES RELATIONSHIP MARKETING ............................................ 67 3.1 KONZEPT DES LEBENSZYKLUS ........................................................................... 67 3.1.1 GRUNDLAGEN DES LEBENSZYKLUSKONZEPTES ............................................. 67 3.1.2 KUNDENLEBENSZEITZYKLUS ........................................................................ 68 3.1.3 KUNDENEPISODENZYKLUS .......................................................................... 72 3.1.4 KUNDENBEZIEHUNGSZYKLUS ...................................................................... 73 3.2 KONZEPT DER ERFOLGSKETTE ............................................................................. 79 3.2.1 GRUNDPRINZIP DER ERFOLGSKETTE .............................................................. 79 3.2.2 KUNDENBEZIEHUNGEN AUS NACHFRAGERSICHT ........................................... 81 3.2.2.1 VORGEHEN BEI DER KONSTRUKTFORSCHUNG ............................................. 82 VIII I INHALTSVERZEICHNIS 3.2.2.2 PSYCHOLOGISCHE WIRKUNGEN BEIM KUNDEN ........................................ 88 3.2.2.2.1 LEISTUNGSQUALITAET .......................................................................... 88 3.2.2.2.2 WAHRGENOMMENER WERT ............................................................... 91 3.2.2.2.3 KUNDENZUFRIEDENHEIT .................................................................. 94 3.2.2.2.4 VERTRAUEN ....................................................................................... 97 3.2.2.2.5 COMMITMENT .................................................................................. 98 3.2.2.2.6 BEZIEHUNGSQUALITAET ........................................................................ 100 3.2.2.3 VERHALTENSWIRKUNGEN BEIM KUNDEN ............................................... 103 3.2.2.3.1 KUNDENBINDUNG ............................................................................ 103 3.2.2.3.2 MUND-ZU-MUND-KOMMUNIKATION DES KUNDEN ........................... 107 3.2.3 KUNDENBEZIEHUNGEN AUS ANBIETERSICHT ................................................. 108 3.3 KONZEPT DES MANAGEMENTPROZESSES ........................................................... 110 4. ANALYSEPHASE DES RELATIONSHIP MARKETING ................................................... 115 4.1 SITUATIONSANALYSE UND ZIELPLANUNG ............................................................. 115 4.1.1 SITUATIONSANALYSE ..................................................................................... 115 4.1.1.1 EXTERNE SITUATIONSANALYSE ................................................................ 115 4.1.1.2 INTERNE SITUATIONSANALYSE .................................................................. 118 4.1.1.3 GEGENUEBERSTELLUNG VON INTERNER UND EXTERNER ANALYSE IN DER SWOT-MATRIX ..................................................................................... 119 4.1.2 ZIELPLANUNG ............................................................................................. 120 4.1.2.1 GRUNDLAGEN DER ZIELPLANUNG IM RELATIONSHIP MARKETING ............. 120 4.1.2.2 ZIELE DES RELATIONSHIP MARKETING IN DER ERFOLGSKETTE UND IM KUNDENBEZIEHUNGSZYKLUS ........................................................... 122 4.2 KUNDENSEGMENTIERUNG IM RELATIONSHIP MARKETING .................................. 127 4.2.1 GRUNDLAGEN DER KUNDENSEGMENTIERUNG ............................................... 127 4.2.1.1 ANFORDERUNGEN AN SEGMENTIERUNGSKRITERIEN .................................. 127 4.2.1.2 ARTEN VON SEGMENTIERUNGSKRITERIEN ................................................. 128 4.2.1.3 VORGEHENSWEISE BEI DER KUNDENSEGMENTIERUNG ............................. 131 4.2.2 KUNDENSEGMENTIERUNG AUF BASIS DER ERFOLGSKETTE .............................. 132 4.2.2.1 SEGMENTIERUNG NACH GLIEDERN IN DER KLASSISCHEN ERFOLGSKETTE .... 133 4.2.2.2 SEGMENTIERUNG NACH GLIEDERN IN PHASENSPEZIFISCHEN ERFOLGSKETTEN ....................................................................................... 135 4.2.2.3 WUERDIGUNG DER SEGMENTIERUNGSANSAETZE .......................................... 136 5. STRATEGISCHE AUSRICHTUNG DES RELATIONSHIP MARKETING ................................ 141 5.1 GRUNDLAGEN DES STRATEGISCHEN RELATIONSHIP MARKETING ............................ 141 5.1.1 MERKMALE UND AUFGABEN VON STRATEGIEN DES RELATIONSHIP MARKETING 141 5.1.2 STRATEGISCHE OPTIONEN IM RELATIONSHIP MARKETING .............................. 142 5.2 STRATEGIEN IN DEN LEBENSZYKLUSPHASEN ALS AUSGANGSPUNKT ..................... 144 5.2.1 KUNDENAKQUISITIONSSTRATEGIE .................................................................. 144 5.2.2 KUNDENBINDUNGSSTRATEGIE ...................................................................... 147 5.2.3 KUNDENRUECKGEWINNUNGSSTRATEGIE ......................................................... 149 5.2.4 STRATEGIE DER ANBIETERSEITIGEN BEZIEHUNGSBEENDIGUNG ......................... 152 5.3 GESCHAEFTSFELDBEZOGENE STRATEGIEENTSCHEIDUNGEN ...................................... 156 5.3.1 GESCHAEFTSFELDABGRENZUNG UND MARKTABDECKUNG ................................ 156 5.3.2 MARKTFELDSTRATEGIEN ................................................................................. 159 5.3.3 WETTBEWERBSVORTEILSSTRATEGIEN .............................................................. 161 INHALTSVERZEICHNIS IX 5.3.3.1 BEZIEHUNGSORIENTIERUNG ALS ZENTRALER WETTBEWERBSVORTEIL ........... 162 5.3.3.2 BEZIEHUNGSORIENTIERTE AUSGESTALTUNG KLASSISCHER WETTBEWERBSVORTEILE .............................................................. 165 5.4 MARKTTEILNEHMERSTRATEGIEN IM RELATIONSHIP MARKETING ............................ 169 5.4.1 UEBERGEORDNETE NETZWERKSTRATEGIE ......................................................... 170 5.4.2 KUNDENGERICHTETE STRATEGIEN .................................................................. 173 5.4.2.1 MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIEN ............................................................. 173 5.4.2.2 BEZIEHUNGSBEARBEITUNGSSTRATEGIEN ................................................... 175 5.4.3 KONKURRENZ-, ABSATZMITTLER UND UMFELDGERICHTETE STRATEGIEN ........... 177 5.4.3.1 KONKURRENZGERICHTETESTRATEGIEN ..................................................... 177 5.4.3.2 ABSATZMITTLERGERICHTETE STRATEGIEN ................................................... 180 5.4.3.3 UMFELDGERICHTETE STRATEGIEN ............................................................. 183 5.4.4 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE ...................................................................... 185 5.5 WUERDIGUNG DES STRATEGISCHEN RELATIONSHIP MARKETING ............................ 186 6. OPERATIVER EINSATZ DES RELATIONSHIP MARKETING ............................................. 189 6.1 NEUSTRUKTURIERUNG DER MARKETINGINSTRUMENTE .......................................... 189 6.2 INSTRUMENTE ZUR BEZIEHUNGSSTEUERUNG IN DEN LEBENSZYKLUSPHASEN ........ 192 6.2.1 INSTRUMENTE DES KUNDENAKQUISITIONSMANAGEMENTS ............................ 192 6.2.1.1 MANAGEMENT DER ANBAHNUNGSPHASE .............................................. 192 6.2.1.2 MANAGEMENT DER SOZIALISATIONSPHASE ............................................ 200 6.2.2 INSTRUMENTE DES KUNDENBINDUNGSMANAGEMENTS ................................ 202 6.2.2.1 MANAGEMENT DER WACHSTUMSPHASE ................................................. 202 6.2.2.2 MANAGEMENT DER REIFEPHASE ........................................................... 211 6.2.3 INSTRUMENTE DES KUNDENRUECKGEWINNUNGSMANAGEMENTS ................... 218 6.2.3.1 MANAGEMENT DER GEFAEHRDUNGSPHASEN ............................................. 218 6.2.3.2 MANAGEMENT DER AUFLOESUNGS UND ABSTINENZPHASE ....................... 220 6.3 INSTRUMENTE ZUR BEZIEHUNGSUNTERSTUETZUNG IN ALLEN LEBENSZYKLUSPHASEN 225 6.3.1 SICHERSTELLUNG DER LEISTUNGSQUALITAET DURCH EIN QUALITAETSMANAGEMENT 226 6.3.2 VERBESSERUNG DER KUNDENORIENTIERUNG DURCH EIN CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT ....................................................... 228 6.3.2.1 CUSTOMER EXPERIENCE ALS ZIELGROESSE IM RELATIONSHIP MARKETING ... 228 6.3.2.2 KONZEPTION EINES CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTS (CEM) .... 231 6.3.3 REAKTION AUF LEISTUNGSFEHLER DURCH EIN BESCHWERDEMANAGEMENT .... 238 6.3.4 PROFILIERUNG DURCH MASSNAHMEN DES SERVICEMANAGEMENTS ................. 242 6.3.5 BEZIEHUNGSUNTERSTUETZUNG DURCH EIN KUNDENWERTMANAGEMENT .......... 246 7. IMPLEMENTIERUNGSPHASE DES RELATIONSHIP MARKETING .................................... 251 7.1 GRUNDLAGEN DER IMPLEMENTIERUNG VON STRATEGIEN ...................................... 251 7.1.1 BEGRIFF UND AUFGABEN DER STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG ......................... 251 7.1.2 EBENEN UND ZIELE DER STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG ................................ 253 7.1.3 VORAUSSETZUNGENEINERERFOLGREICHENIMPLEMENTIERUNG ..................... 256 7.1.4 IMPLEMENTIERUNGSBARRIEREN DES RELATIONSHIP MARKETING ................... 259 7.2 BEZIEHUNGSORIENTIERTE STRUKTUREN, SYSTEME UND KULTUR ............................ 262 7.2.1 BEZIEHUNGSORIENTIERTE ORGANISATIONSSTRUKTUREN .................................. 263 7.2.2 BEZIEHUNGSORIENTIERTE MANAGEMENTSYSTEME ........................................ 270 7.2.3 BEZIEHUNGSORIENTIERTE UNTERNEHMENSKULTUR ........................................ 277 X YY INHALTSVERZEICHNIS 8. KONTROLLPHASE DES RELATIONSHIP MARKETING ................................................... 285 8.1 ANSAETZE UND ANFORDERUNGEN AN DIE KONTROLLE ............................................ 285 8.2 VOROEKONOMISCHE WIRKUNGSKONTROLLE ........................................................... 288 8.2.1 MERKMAISORIENTIERTE KONTROLLE ............................................................... 288 8.2.1.1 OPERATIONALISIERUNG DER KONSTRUKTE IN DER ERFOLGSKETTE DES RELATIONSHIP MARKETING ............................................................... 289 8.2.1.2 NUTZUNG DER BEFRAGUNGSERGEBNISSE ................................................. 297 8.2.2 EREIGNISORIENTIERTE KONTROLLE .................................................................. 301 8.2.3 PROBLEMORIENTIERTE KONTROLLE .................................................................. 305 8.3 OEKONOMISCHE WIRKUNGSKONTROLLE ................................................................ 308 8.3.1 EINPERIODISCHE KONTROLLE VON KUNDENBEZIEHUNGEN ............................ 309 8.3.2 MEHRPERIODISCHE KONTROLLE VON KUNDENBEZIEHUNGEN ......................... 315 8.4 INTEGRIERTE KONTROLLSYSTEME DES RELATIONSHIP MARKETING ........................... 329 8.4.1 ANSAETZE INTEGRIERTER KONTROLLSYSTEME ................................................... 329 8.4.2 KUNDENBAROMETER ................................................................................... 331 8.4.3 BALANCED SCORECARD .................................................................................. 335 8.4.4 EFQM-MODELL ........................................................................................... 337 8.4.5 KOSTEN-NUTZEN-ANALYSE .......................................................................... 341 9. INSTITUTIONEILE BESONDERHEITEN DES RELATIONSHIP MARKETING ....................... 345 9.1 ZIELE UND GEGENSTAND EINER INSTITUTIONELLEN BETRACHTUNG ......................... 345 9.2 RELATIONSHIP MARKETING IM KONSUMGUETERBEREICH ...................................... 347 9.2.1 GRUNDLAGEN DES RELATIONSHIP MARKETING IM KONSUMGUETERBEREICH ... 347 9.2.1.1 MERKMALE VON KONSUMGUETERN ......................................................... 347 9.2.1.2 KONZEPTIONIERUNG DES RELATIONSHIP MARKETING IM KONSUMGUETERBEREICH .......................................................................... 348 9.2.2 BESONDERHEITEN IM MANAGEMENTPROZESS DES RELATIONSHIP MARKETING 350 9.2.2.1 ANALYSEPHASE IM KONSUMGUETERBEREICH ............................................ 350 9.2.2.2 STRATEGIEENTWICKLUNG IM KONSUMGUETERBEREICH .............................. 351 9.2.2.3 OPERATIVE MASSNAHMEN IM KONSUMGUETERBEREICH ........................... 358 9.2.2.4 IMPLEMENTIERUNG IM KONSUMGUETERBEREICH ...................................... 364 9.2.2.5 KONTROLLPHASE IM KONSUMGUETERBEREICH ............................................ 366 9.2.3 WUERDIGUNG DES RELATIONSHIP MARKETING IM KONSUMGUETERBEREICH ... 368 9.3 RELATIONSHIP MARKETING IM INDUSTRIEGUETERBEREICH .................................... 369 9.3.1 GRUNDLAGEN DES RELATIONSHIP MARKETING IM INDUSTRIEGUETERBEREICH .. 369 9.3.1.1 MERKMALE VON INDUSTRIEGUETERN ......................................................... 369 9.3.1.2 KONZEPTIONIERUNG DES RELATIONSHIP MARKETING IM INDUSTRIEGUETERBEREICH ........................................................................ 370 9.3.2 BESONDERHEITEN IM MANAGEMENTPROZESS DES RELATIONSHIP MARKETING 371 9.3.2.1 ANALYSEPHASE IM INDUSTRIEGUETERBEREICH .......................................... 371 9.3.2.2 STRATEGIEENTWICKLUNG IM INDUSTRIEGUETERBEREICH ............................ 374 9.3.2.3 OPERATIVE MASSNAHMEN IM INDUSTRIEGUETERBEREICH ........................... 374 9.3.2.4 IMPLEMENTIERUNG IM INDUSTRIEGUETERBEREICH .................................... 379 9.3.2.5 KONTROLLPHASE IM INDUSTRIEGUETERBEREICH .......................................... 380 9.3.3 WUERDIGUNG DES RELATIONSHIP MARKETING IM INDUSTRIEGUETERBEREICH ... 381 9.4 RELATIONSHIP MARKETING IM DIENSTLEISTUNGSBEREICH .................................. 382 9.4.1 GRUNDLAGEN DES RELATIONSHIP MARKETING IM DIENSTLEISTUNGSBEREICH . 382 9.4.1.1 MERKMALE VON DIENSTLEISTUNGEN ....................................................... 382 INHALTSVERZEICHNIS I XI 9.4.1.2 KONZEPTIONIERUNG DES RELATIONSHIP MARKETING IM DIENSTLEISTUNGSBEREICH ...................................................................... 382 9.4.2 BESONDERHEITEN IM MANAGEMENTPROZESS DES RELATIONSHIP MARKETING 384 9.4.2.1 ANALYSEPHASE IM DIENSTLEISTUNGSBEREICH ........................................ 384 9.4.2.2 STRATEGIEENTWICKLUNG IM DIENSTLEISTUNGSBEREICH .......................... 386 9.4.2.3 OPERATIVE MASSNAHMEN IM DIENSTLEISTUNGSBEREICH ......................... 387 9.4.2.4 IMPLEMENTIERUNG IM DIENSTLEISTUNGSBEREICH .................................. 390 9.4.2.5 KONTROLLPHASE IM DIENSTLEISTUNGSBEREICH ........................................ 390 9.4.3 WUERDIGUNG DES RELATIONSHIP MARKETING IM DIENSTLEISTUNGSBEREICH .. 392 9.5 RELATIONSHIP MARKETING IM NON-PROFIT-BEREICH .......................................... 393 9.5.1 GRUNDLAGEN DES RELATIONSHIP MARKETING IM NONPROFIT-BEREICH .......... 393 9.5.1.1 MERKMALE VON NON-PROFIT-LEISTUNGEN ............................................. 393 9.5.1.2 KONZEPTIONIERUNG DES RELATIONSHIP MARKETING IM NON-PROFIT-BEREICH ............................................................................. 394 9.5.2 BESONDERHEITEN IM MANAGEMENTPROZESS DES RELATIONSHIP MARKETING 395 9.5.2.1 ANALYSEPHASE IM NON-PROFIT-BEREICH ............................................... 395 9.5.2.2 STRATEGIEENTWICKLUNG IM NON-PROFIT-BEREICH .................................. 397 9.5.2.3 OPERATIVE MASSNAHMEN IM NON-PROFIT-BEREICH ................................ 398 9.5.2.4 IMPLEMENTIERUNG IM NON-PROFIT-BEREICH .......................................... 400 9.5.2.5 KONTROLLPHASE IM NON-PROFIT-BEREICH ............................................... 403 9.5.3 WUERDIGUNG DES RELATIONSHIP MARKETING IM NON-PROFIT-BEREICH ........ 404 10. ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DES RELATIONSHIP MARKETING .................................... 407 10.1 ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DES RELATIONSHIP MARKETING IN DER PRAXIS ......... 407 10.2 ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DES RELATIONSHIP MARKETING IN DER WISSENSCHAFT 412 LITERATURVERZEICHNIS .................................................................................................. 415 STICHWORTVERZEICHNIS ................................................................................................ 453
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